公益广告文案范例

公益广告文案范例篇1

　　今年7月，省十届人大常委会第三十三次会议审议了省人大财政经济委员会提请的《浙江省广告管理条例(草案)》(以下简称草案)。会后，省人大法制委员会将草案印发各市县区人大常委会、省人大代表、省有关部门和地方立法专家库成员征求意见。同时，先后到丽水、永康、宁波等地进行立法调研，直接听取基层政府、人大代表和广告主、广告经营者、广告者等方面的意见。8月13日，省人大常委会卢文舸副主任主持召开新闻媒介系统和广告从业人员座谈会。专门听取广告主、广告经营者、通信企业、网络经营单位以及新闻单位的意见。8月29日，召开专家论证会，邀请广告学和法学等方面的专家，就有关专业性问题作了论证。9月11日，召开座谈会听取省有关部门的意见。根据省人大常委会组成人员的初审意见和财政经济委员会及各地、各方面的意见，法制委员会对草案进行了多次研究、修改。9月13日，法制委员会召开全体会议，对草案修改稿进行了审议。现将审议修改主要情况报告如下：

　　一、关于虚假广告的认定标准。草案第十条规定了应当认定为虚假广告的情形，其中第六项规定，请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传而该人未使用该商品或未接受该服务的广告，应当认定为虚假广告。有的常委会组成人员、地方和专家提出，当前名人代言广告问题确实比较突出，需要加以规范，但草案的规定较难操作，宜从正面对名人代言广告提出要求，并对那些为药品、医疗器械、保健食品功效作证明的行为予以明文禁止。为此，建议将该项单列为一条，修改为：“企业、品牌或者产品形象代言人应当加强自律，遵守职业道德，尊重消费者的权益，拒绝代言虚假或者可能对消费者产生误导的广告。”“任何单位和个人不得在广告中以科研机构、医疗机构或者消费者、患者、专家等名义和形象为药品、医疗、医疗器械、保健食品的功效作证明。～任何单位和个人不得设计、制作、含有第二款规定内容的广告。”同时规定了相应的法律责任。(草案修改稿第二十一条、第四十三条)

　　二、关于蘩止性广告。草案第十三条规定，禁止在大众传播媒介上人流和治疗性病、白癜风等疾病的药品、医疗器械和医疗服务广告。有的常委会组成人员提出，仅“禁止在大众传播媒介上”范围太窄，在户外广告中同样应予禁止。有的常委会组成人员提出，对治疗此类疾病的非处方药品广告等，予以一律禁止，既没有必要，也不符合国家现行有关规定。省有关部门提出，药品分为处方药和非处方药，法律明文规定，处方药禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上广告，非处方药广告，国家仅就涉及的广告做了限制性规定；关于医疗器械，国家只禁止治疗艾滋病、改善和治疗障碍这两类广告的；关于医疗广告，国家规定只能出现八项具体内容。为此，建议根据国家有关规定。区别不同情况，分别进行规范。(草案修改稿第十三条、第十四条)

　　三、关于电视、广播播放广告的总量、次数和时间。有的常委会组成人员提出，当前电视、广播中的广告过多过滥，条例应当对此作出规范。考虑到国家对电视、广播播放广告的总量、次数、时间以及法律责任等已有具体明确的规定，为此，建议增加一条，对有关内容作出原则性规定。(草案修改稿第二十三条)

　　四、关于公益广告。草案第七条第二款规定，广告经营者、广告者每年应当设计、制作、一定数量的公益广告。有的常委会组成人员提出，应当明确公益广告的具体数量或比例。为此，建议参照国家有关规定。将此款修改为：“广播电台、电视台、报刊出版单位每年的公益广告数量不得少于其商业广告总量的百分之三。”“鼓励广告经营者、广告者和社会公益组织设计、制作、公益广告。”(草案修改稿第二十八条)

　　五、关于暂停涉燎违法广告的期限。草案第二十八条规定，广告监督管理机关在查处涉嫌违法广告时，可以责令广告主、广告经营者、广告者暂停涉嫌违法广告。为了规范这一行政措施，避免对相对人的正当权益造成损害，根据常委会组成人员和一些部门、地方的意见，建议增加一款规定：“暂停涉嫌违法广告的期限不超过十五个工作日。”(草案修改稿第三十一条第二款)

　　六、关于违法广告公告。草案第二十九条规定了违法广告公告制度。有的地方提出，对违法广告的公告应当及时，并在主流媒体上刊播，以便消费者及时知晓，更好地保护消费者权益。为此，建议增加一款规定：“对涉及人体健康、人身安全的违法广告，广播、电视、报刊等主流媒体应当及时在显著位置或者黄金时段免费刊播违法广告公告。”(草案修改稿第三十五条第二款)

　　七、关于法律责任。根据常委会组成人员的建议，草案修改稿对广告监督管理机关、广告审查机关和其他有关行政部门工作人员应当受到行政处分的职务违法情形作了具体规定。(草案修改稿第四十九条)

　　此外，对草案的其他一些条款和文字作了修改，对有关条款顺序做了相应调整。

公益广告文案范例篇2

　　原 告：珂兰公司

　　被告1：辛迪加公司

　　被告2：卓美公司

　　原告与被告卓美公司均经营首饰饰品。原告设计、制作、销售了“天使之翼”项链吊坠，并进行了著作权登记。该吊坠造型为一对翅膀，通过翅尖孔洞所穿项链的不同穿法，翅膀可呈现出相对、相背、竖直三种形态。被告辛迪加公司是电视剧《夏家三千金》（以下简称《夏》剧）的摄制者及著作权人，对外承担权利、义务。

　　2010年7月，两被告商定，《夏》剧剧组使用卓美公司厦门店的经营场所进行拍摄，不支付场地费，剧组为其免费做品牌广告宣传。拍摄中，剧组向该店要了一个带有卓美公司品牌英文标识“CDR”的首饰盒，告知将作为道具根据剧情使用，但没有说明用于什么具体情节。随后，剧组将从案外人（非原告或原告销售商）处购得的与原告“天使之翼”吊坠款式相同的项链放入首饰盒中用于拍摄。向公众播出的《夏》剧中有以下情节：男主人公与其母亲来到有明显卓美公司品牌标识“CRD克徕帝”的珠宝店选购首饰……在夏家，男主人公将首饰送给女主人公，首饰盒上显示有明显的“CRD”标识，打开首饰盒后为带有吊坠的项链的持续4秒的特写镜头。随后，男主人公将项链戴于女主人公颈上，吊坠款式清晰可见。片尾字幕中有“CRD克徕帝”的广告语。《夏》剧播出后，有消费者致电卓美公司询问该款吊坠的情况。

　　原告认为，两被告构成虚假宣传及违反诚实信用原则的不正当竞争行为，故诉至浦东法院，请求法院判令两被告公开赔礼道歉、赔偿原告经济损失15万元及制止侵权的合理开支7521元。

　　审判

　　上海市浦东新区人民法院经审理认为：两被告已形成事实上的广告合作关系，《夏》剧中的前述情节是在电视剧中插入的植入广告，构成对卓美公司品牌的广告宣传。在珠宝首饰的广告中，独特的吊坠款式能够引起消费者的关注，提高品牌的吸引力。系争吊坠并非卓美公司生产或销售，植入广告却将其与带有明显卓美公司品牌标识的首饰盒一并使用，且特写镜头持续了一定时间。容易使得相关公众误以为该款式为卓美公司设计或销售，使得喜欢该款式的公众对卓美公司品牌产生一定的兴趣，从而使其获取更多的商业机会，构成对原告的不正当竞争。故一审法院判决两被告连带赔偿原告经济损失2万元及合理费用7521元。该案判决后，卓美公司提起上诉。二审中，两被告与原告和解，卓美公司撤回上诉。

　　评析

　　本案系一起因影视剧植入广告引发的虚假宣传不正当竞争案件。当前影视剧拍摄方为了节约或筹措资金，越来越普遍地在影视剧中植入广告；而企业为了扩大品牌宣传，对于这种新的商业营销模式也持积极态度。目前我国广告法中并没有关于植入广告的相应规定，对于如何判断影视剧中的哪些情节属于植入广告、植入广告是否属于商业广告、商家及影视剧拍摄者对广告宣传后果应承担何种责任等问题都存在一定争议。本案对上述问题进行了有益的探索，对于今后类似案件的审理具有一定的借鉴意义。

　　一、影视剧植入广告的性质及其辨识

　　影视剧出于再现生活场景的需要，难免会出现一些带有商业元素的商品。而植入广告通常与剧情融合，广告宣传内容往往被作为道具、背景或台词呈现给观众，具有一定的“隐蔽性”。审判中如何辨别哪些道具的使用属于植入广告，哪些属于合理使用，便成为涉及植入广告案件首先需要解决的问题。

　　根据我国广告法的规定，广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告媒介的形式多种多样，可以是文字的，也可以是图像的，可以是静态的，也可以是动态的。判断某个影视剧情节是否属于植入广告，可以从以下几点进考虑：（一）商家与影视剧拍摄者是否存在广告合作关系；（二）具有商业元素的信息的出现及其方式是否为剧情所需；（三）以理性人的标准，观众能否辨识出该情节系植入广告。如果某情节满足上述三点，则可以认定为构成植入广告。至于商家是否与拍摄方正式签订植入广告合同、企业是否实际支付了广告费，亦或是双方是否有明确具体关于植入情节的约定，不影响对植入广告性质的认定。

　　从第一点来看，商家与影视剧拍摄者之间关于广告植入或品牌宣传的合意，是确定双方广告合作关系的前提和基础。本案中，两被告并没有签订书面合同，双方只是口头约定，卓美公司为辛迪加公司提供拍摄场地，辛迪加公司为其在剧中进行品牌宣传。但这并不妨碍对于植入广告性质的认定。两被告之间虽无书面合同，但形成了事实上的广告合作关系。卓美公司是实际的广告主，辛迪加公司是实际的广告经营者。虽然广告法对于广告的界定中有“商品经营者或者服务提供者承担费用”的要求，但这并不意味着影视剧拍摄者必须向广告主实际收取费用。事实上，在商业往来活动中，出于某种利益交换而免于收取广告费的情况并不少见，不能以此否定广告合作关系的存在。国家工商行政管理局在《关于认定利用新闻报道形式医疗广告问题的答复》曾指出，大众传播媒介在发表有关医疗机构报道的同时，在同一媒体同一时间（时段）该医疗机构广告的，即使者声称未收取费用，也应认定为利用新闻报道形式医疗广告。该局在《关于在收费栏目中介绍、推销商品信息是否应认定为广告问题的答复》中也指出，新闻媒介以介绍、推销商品、服务为目的的收费栏目中的介绍、推销商品和服务信息，媒介因种种原因免收广告费，或者协议采用其他方式回报补偿的，也应认定为广告。本案中，虽然卓美公司没有向辛迪加公司支付广告费，但其免除了辛迪加公司的场地使用费，相互免除的场地费和广告费即可以视为双方的对价，足以认定双方存在广告合作关系。

　　我国广告法第十三条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别。植入广告由于与剧情相融合，难以在每个植入情节中加广告标记，片首或片尾字幕通常是标识广告主的主要方式。《夏》剧中宣传了卓美公司的品牌，并在片尾鸣谢中标明了卓美公司的广告语，这也是广告关系的一种体现。

　　从第二点来看，本案中，《夏》剧将带有明显“CRD”标识的首饰盒与系争吊坠在同一个情节中呈现给公众，并被女主人公戴于颈上，且均以特写镜头拍摄，观众可以清晰地看到“CRD”标识及与原告“天使之翼”相同款式的吊坠。两被告称，双方只是约定剧组将带有“CRD”标识的店面拍摄到位，并在片尾打上字幕，没有约定上述送项链的情节。但从情节设置来讲，根据两被告之间上述约定，《夏》剧完全可以仅仅拍摄卓美公司厦门店并在片尾打上字幕，以此帮助卓美公司进行品牌宣传。即使根据剧情需要，要拍摄送首饰的画面，并要求主人公将首饰佩戴上，也完全不需要出现带有“CRD”标识的首饰盒，更不必通过特写镜头清晰展示“CRD”品牌。从剧情表达来讲，“CRD”首饰盒在该情节中的出现及其出现方式并非情节所需。

　　从第三点来看，本案中，引起公众误解的涉及虚假宣传的情节主要是男主人公将带有系争吊坠的项链送与女主人公的情节。在该情节中，《夏》剧先是以特写镜头向观众呈现了带有明显被告品牌标识“CRD”的首饰盒，紧接着仍以特写镜头呈现了打开首饰盒后的与原告“天使之翼”相同款式的吊坠项链，且该镜头持续4秒之久；接着带有吊坠的项链被戴于女主人公的颈上，吊坠款式仍然清晰可见。上述情节如果从剧中被单独截出，与通常珠宝广告的形式基本相同，完全可以构成一个对“CRD”品牌的独立广告。以一个理性人的标准判断，足以使观看该剧的相关公众关注到“CRD”品牌，并将其与系争吊坠款式产生联系，加之剧中之前的选购场景及片尾广告语，更会使得观看该剧的公众认为上述情节是对“CRD”品牌的广告植入。

　　综上，系争情节构成对“CRD”品牌的广告植入。

　　二、植入广告虚假宣传的认定

　　我国《反不正当竞争法》第九条的规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告。虚假宣传的本质是引人误解。植入广告由于与情节互相融入，出于艺术表达等需要可能出现与事实不相符的情况，判断其是否达到虚假宣传的程度，需要在鼓励创作、保护同业竞争者的合法权益、消费者利益之间进行合理的平衡。既要鼓励创作，保护合理的道具使用行为，避免将带有商业元素的信息一概认定为植入广告；也要规范影视剧植入广告市场，使得制作者和广告主都能审慎对待广告植入，避免因为故意或过失，使得植入广告损害其他竞争者的合法权益或者消费者的利益。在具体案件中，可以结合日常生活经验、相关行业产品广告的特点、公众对该类广告的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，判断涉嫌虚假宣传的内容是否足以引起公众的误解，公众是否会基于其误以为真的内容而对广告所指向的产品或服务产生兴趣，从而为商家带来现实或现在的商业利益。如果植入广告本身有虚假的成分，但根据日常生活经验、该行业一般广告的特点，以相关公众一般注意力为标准，足以辨别出是虚假的信息，不会使相关公众产生误解，则不应认定为虚假宣传。

　　植入广告的作用就在于使得原本对某个品牌或商家没有兴趣的消费者在观看某个影视剧的同时，通过广告植入的内容对该品牌或商家产生兴趣，从而激发其潜在的购买力，从而为商家争取到更多的商业机会。广告中的元素很多，有些元素对吸引消费者眼球有重要作用，有的则无足轻重。对于珠宝广告来说，款式通常是最吸引眼球的元素。在常见的珠宝首饰广告中，无论是静态的图片广告，还是动态的电视广告，都会将项链吊坠、耳环或手镯等的款式作为展示的重点。有的还配以明星佩戴的画面，加强宣传效果。可见，首饰款式在珠宝首饰广告中，发挥着极其重要的作用，是吸引相关公众注意、使公众对某一品牌迅速产生认知的重要工具。本案中，与原告“天使之翼”款式相同的吊坠与“CRD”品牌一同出现在同一情节和场景中既而被女主人公戴于颈上的情节，与通常的珠宝广告的情节几乎无异，足以吸引喜欢该吊坠的公众的注意，使其对CRD品牌产生兴趣，吸引其进一步了解该品牌或购买该品牌的产品，从而为卓美公司带来现实或潜在的商业机会。卓美公司庭上的陈述也表明，由于该剧的播出，许多消费者向其询问或要求购买该款首饰。可见，系争情节已经为卓美公司吸引了消费者，卓美公司已经就植入内容获得了商业利益。这本是一个成功的植入广告，但问题在于，引起相关公众关注的项链吊坠并非卓美公司设计、生产或销售，也就是说，吸引公众眼球的主要元素本并不属于卓美公司，该剧却将其与“CRD”品牌的首饰盒一同使用，足以使观看该剧的公众误认为“天使之翼”吊坠系由“CRD”品牌的厂商设计、生产或销售。因系争吊坠和“CRD”首饰盒在《夏》剧植入广告中的不当使用，卓美公司获得了本不属于自己的商业机会，构成虚假宣传。

　　三、虚假植入广告制作者及广告主的责任承担

　　原告与被告卓美公司均系珠宝首饰产品的经营者，相互存在竞争关系。原告作为“天使之翼”吊坠美术作品的著作权人，享有将该美术作品复制到首饰产品上并获得收益的权利。系争植入广告客观上利用了原告的饰品款式为被告卓美公司的品牌进行了宣传，势必对原告因该特有款式而产生的竞争优势产生影响，或使相关公众误认为原告饰品仿照了被告的款式，损害了原告的合法权益，构成对原告的不正当竞争。

　　本案中，辛迪加公司是《夏》剧的制作者和发行者，也是版权人，同时还是系争植入广告的制作者和者。其明知系争项链吊坠与被告卓美公司无关，却将其与有着明显被告品牌标识的首饰盒一并使用，导致引人误解的后果，损害了原告的合法权益，应当承担相应的民事责任。

　　虚假宣传的构成，并不要求广告主必须有故意，过失也可以构成虚假宣传。广告主作为广告植入的受益方，应当对广告宣传的后果对外承担责任。被告卓美公司即使没有主动参与系争情节的设计，但在其与剧组存在广告合作关系，知道该剧将为其进行品牌宣传，且首饰盒将根据剧情被使用的情况下，向剧组提供了带有其品牌标识的首饰盒，其应当预见到该首饰盒可能被用于剧中宣传其品牌，应对宣传内容及可能产生的宣传后果尽到合理的注意义务。即使主观上没有误导消费者的故意，但客观上产生了误导的效果，也获得了不属于自己的商业利益，应当对外承担民事责任。

　　在植入广告日渐盛行的今天，商家与影视剧拍摄者都应当清醒地认识到：植入广告并非是商家与影视剧拍摄者双赢而又不需承担任何风险和责任的事物。本案处理结果有利于引导公司企业、制片商等各方主体更加审慎地、负责任地在影视剧中进行广告植入，维护影视文化作品的艺术性和文化产品消费者的权利，保护其他经营者的合法权益。

　　关键词

　　广告植入

　　虚假宣传

　　不正当竞争

公益广告文案范例篇3

　　1 城市公共空间与公益文化传播

　　城市公共空间是指城市建筑实体外的空间，它是居民可进行活动的、对城市居民开放的公共场所，其特征是进行公益文化传播，主要包括交通设施和建筑环境等，如飞机场、火车站、地铁站、公共交通车体内外、体育场、商场、楼梯外墙等。它与杂志、报纸、电视、广播并列为城市广告的主要形式之一。

　　公益文化对于建立和谐社会、弘扬民族文化、推动和并发展社会公益事业、加强民族凝聚力具有着重要的促进作用，它宣扬的各种观念促进了社会和谐与文明进步，具有传播公共意识、引导价值导向以及教化的功能。受众通过公益广告能了解社会问题，它对受众进行有目的有引导性地宣传和教育，从而共建百姓的公众意识。当前公益文化传播的主要内容有精神文明、科学知识、舆论导向等几个内容。如常见的“献血主题”“尊老爱幼”“环保主题”“中国梦”“城市共建”主题等等，文化传播可以通过商业贸易、教育等多种途径进行传播，而城市公共空间是与公益文化传播的一种最有效的方式之一，这种公益文化主要通过公益广告形式来实现的。公益广告对于传播思想道德和进行文化教育方面有着重要作用，它或直观、或隐藏地表达着多层次和多方面的思想观念、实践观念、哲理观念。人们会在接受广告传播时不由自主地接受文化教育，公益文化的价值导向和教化功能是人们在接受传播信息的情况下产生的，这个过程是一个不自觉的，潜移默化的，逐渐渗透的过程。

　　城市公益文化还在城市形象宣传上发挥着巨大的作用，它是本城市的一个最直接有效的名片，有利于展示城市形象，提高城市品位和魅力，加深城市印象。为城市带来更多的经济文化效益，为观者了解本地的文化和发展提供最直接的说明。

　　2 石家庄公共空间户外公益广告的现状

　　石家庄的户外广告的设置与城市交通结构有很大关系，主要分布在 “四横八纵”（市区主干道）以及二环路沿线。伴随着经济发展，作为省会的石家庄市户外广告经过了几个重要的时期：1990年代的发展初始、2000年以后的蓬勃发展、2005年之后的 改善规范、2008年以后的治理整顿、2010年以后的国际接轨几个时期，2008年10月，石家庄市政府了《省会城市建设三年大变样和2008年迈大步实施方案（征求意见稿）》，在广告治理上进一步加大力度，拆除了高速公路出入口位置的大型灯塔广告198座以及户外广告16万平方米，统一规范整治店头匾额近40万平方米。在广告位的设置上，从注重商业效益，转而提升为从城市形象的大局考虑。近年来，石家庄市大力利用城市建设和发展的良好契机，大幅度高效率增加公益文化及公益广告位置和设施，把公益广告宣传融入市民日常生活中。市政府目前逐渐加大了资金投入进行公益广告的投放，到2016年10月，石家庄市公益广告占全部户外广告比例已达50%，具体体现在位于商业中心繁华区域的几十块LED大型彩色高清屏幕，行驶在市内的2800部公共汽车内移动电视、近7000辆出租汽车及2000辆公交车尾流动字幕显示屏，全天候滚动播放党的群众路线教育实践活动公益广告。正定飞机场、石家庄新火车站、室内各汽车客运站以及周边高速沿线各收费站点也在重要位置24小时播放公益广告。在室内主干道的中山路、裕华路、中华大街等重要路段上设置了公交站台公益广告2200多块，工地围挡公益广告近2万平方米，在公益文化传播上取得了长久的进步和巨大的功效。

　　但与我国一些大城市如北京、上海、深圳等国际大都市的户外广告相比，石家庄的公益文化宣传还存在一些不足，主要表现在以下几点。

　　3 当前石家庄市公共空间公益广告传播存在的缺点

　　首先，公益广告位分布不合理，投入不够。

　　公益文化传播在现代社会中有着重大的意义，但由于公益性质的原因，公益性文化宣传面临资金短缺、媒体单一、时间滞后、形式单调、管理不善等诸多问题。如在石家庄最繁华的中山路、裕华路，长期以来最重要的公交站台广告、显示屏、公共汽车候车亭广告等公共空间广告成为商业广告的宿主，公益主题的广告较为少见，只是在偏僻街区的围墙、社区、遮挡物上缺少商业价值的区域出现较多。很多户外广告所用的材料环保性差，造型单一，施工粗糙。例如以当前的公益文化广告“中国梦”广告为例，这些公益文化传播的宣传广告施工简陋，位置差，设施陈旧，失去了公益文化传播的严谨性及有效性。还有一种普遍现象，目前很多城市里只是利用一些建筑遮挡，围墙等临时场所的墙体广告对社会主义核心价值观进行宣传，以上这些这些问题在我国很多大城市也普遍存在。

　　再次，公共空间的广告设计艺术性差，表现力弱。公益广告与商业广告相比有着更大的文化内涵，需要有更为专业的团队进行参与，因此需要实施一系列有效的举措参与城市文化建设。以大众熟知的“讲文明、树新风”公益宣传广告为例（此系列广告在中国文明网上都能看到），内容分为“中国梦类、爱党爱国类、传统美德类、道德模范类、环境保护类等，此系列广告由中共中央宣传部、中央文明k组织中央各个主流新闻媒体以及各大互联网站共同开展的公益广告宣传活动，它宣扬了文明和谐的社会文化，弘扬了社会主义主旋律，有着良好的教育作用，但不得不说的是，这一系列“部级的公益广告”，设计水平不够突出，画面缺乏深度和内涵，画面大多采用民间工艺例如泥塑、农民画、剪纸、民国漫画等形式表现，虽然较为传统，但是缺乏与时代同步的感受，画面内容也仅仅是插画的作用，没有达到图形的象征或比喻的内涵。

　　一个好广告创意是智慧的结晶，艺术的浓缩。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。创意风格各异的广告应各具特色：有直抒胸臆、简洁明了的；有运用修辞、巧妙联想的；有追求哲理、以文案取胜的；还有晓之以理、以情动人的等等，而当前的公益广告普遍存在表达上是简单的图解，图形的表现缺乏美感，难以引起受众的审美愉悦，传播接受效果平庸。

　　最后，公益广告的主题单一，不能深入群众。

　　一个作品如果缺乏与目标受众之间的心灵上的互动与沟通，即使得到了有效的解读，如果无法引起受众的心理共鸣，那么就不是一个好广告。目前公益广告所反映的内容与百姓日常生活脱节，不能够深入群众，体现百姓的最为关注与迫切的问题，而过多涉及国家管理层的政策指引，讴歌多、批评少，政策多、民生少。如当前公益广告里缺少宣传最为迫切的现实问题：如反腐倡廉、镇医疗保险、下岗再就业、食品安全、谨防滥用抗生素、关注转基因食物、留守儿童、空巢老人、网络安全等等。

　　另一方面，公益广告创意设计脱离群众，缺乏对受众的不同的行业、区域的深入生活的研究，针对当代新事件的研究和参与了解不足。很多作品虽然说明了问题的重要性和解决的迫切性，但缺乏从普通观者的角度去看待问题，没有提出具体解决方案或给出建议，也就是没有得出结果答案。在创意设计上常常反映典型的、常规的、通俗的、浅显的一方面，缺少深刻的、细节的、内在的反应；忽视和低估观者的理解能力和想象力，热衷于表现熟悉的题材，政府宣传主题多，热点民生主题少。

　　广告传播是科学和艺术的结合，是科学、艺术、技术、社会、心理的综合反映。随着经济的不断发展，百姓的欣赏能力也会不断提高，公共媒介的文化属性必然会不断显现并被人们所逐渐接受。另一方面，它所含有的艺术属性也将被人们逐渐关注与体会到。因此说，公益文化传播能够通过自己丰富的文化与艺术内涵来提升本地城市的精神内涵与大众素养，给人们带来积极的文化影响。

　　4 石家庄市公益文化传播的发展策略

　　一个城市的形象与其公共空间和城市环境密不可分，公益文化的传播是城市环境的重要组成，反映了这个城市的文化、科技、经济、和文明。以石家庄为例，要做好城市的公益文化传播，需要做到以下几个方面：

　　1.进行规范化管理 确定权属

　　在很多城市原本属于公共资源的公交站台广告地铁广告，在很多地方已经成为商业广告的主要投放目标，对于这些广告位，例如公交站台能否“归公”，是各地长时间都曾讨论过的问题，例如深圳市、高邮市也曾出现过建设部门与交通部门争抢公交站台广告的局面……现在常见的惯例是，公交广告由公交投资公司进行管理，然后进行广告位经营权公开招租，中标方需预留一定比例的广告位用于公益广告。但是很多时候由于广告公司受利益驱使，也由于监管单位监管不利，公益广告位得不到应有保障，内容也不能得到及时更换。对此，有关城市管理与职能部门可以根据广告法规和行业规范条例制订出相应的城市规划与广告发展规章制度。因地制宜地根据本地城市的发展需求，制定科学合理和切合实际的标准，做到有法可依，有章可循。从公交站台广告、未来的地铁站台广告这一特殊媒体的权属、管理、设计、制作、、维护。

　　最近石家庄出台了《石家庄市公益广告管理办法》，使公益文化传播达到了有章可循有法可依的态势；除此以外，由省会文明办、城管、园林绿化等部门积极配合，积极参与，对破损的公益广告予以修理维护或更换，因此使得当前的户外广告混乱的局面得到改善。

　　2.丰富展示形式 全方位发展

　　一个好的公益广告因其优美的外观、精良的制作、优秀的创意、恰到的表现而会使城市更加充满魅力，随着经济的发展，石家庄市的广告设计制作水平也在日益和国际接轨，目前，石家庄市的公益广告，正在向着全方位、新材料、新技术发展，市里已经逐步在公园绿地设立了公益广告1400多块，且根据每个公园的特性制定了不同的主题，长安公园突出“绿”，重点展示植被水体及生态环境；世纪公园突出“乐”字，重点宣传家庭和睦、敬老爱幼、中华传统；裕西公园则突出 “爱”字，宣传互助友爱、雷锋精神、无私奉献……石家庄公益广告的设置与实施正在迈向全方位盖、多层次、广参与的阶段，今后将在全市如公园广场、主要街道、车站地铁、居民社区等地全面推进。

　　在制作形式上，石家庄市在各大路口及户外立面设立广告牌，在本市内40%的公交站牌广告位刊登了长期的“讲文明树新风”公益广告；在市内的各个大型公园设置大量公益广告位；全市的建筑工地、施工场所等已经全部制作了公益广告内容的围挡；在全部的街道和社区张贴市民文明公约或文明标语等；利用报纸与电视媒体的广泛性优势、集中时间（黄金时段）刊播社会主旋律公益广告作品……进一步扩大了公益广告的覆盖面，具体在在工地围挡、公交候车亭、户外显示屏、公交站亭等传统位置设置的公益广告，具体规定了比例不低于50%的要求，否则视为违法，有关部门须予以集中整改。

　　同时，按照石家庄市公益广告“两沿一环”（沿高铁、沿高速、环省会）计划安排，市区重要交通枢纽、重点门户区、商业中心、城市开敞空间，以及机关、企业、社区、学校，应利用电子显示屏、车体广告、雕塑、小品、展板等多种形式丰富公益广告内容，平安大街裕华路至槐安路段还准备高标准建设公益广告一条街。

　　此外，通过协商，公益广告宣传已经获得了石家庄电信、移动、联通三大手机运营商的支持，可发挥短信、微博、彩信等新媒体的资源优势，做到公益宣传的全方位覆盖。石家庄重要的门户网站与政府网站，也逐步在首页显著位置集中展示“讲文明・树新风”的公益广告，使主流媒体在宣传公益方面发挥其应有的主要作用。

　　3. 内容紧贴时事 提高设计水平

　　在省会大街小巷上设置“中国梦、社会主义核心价值观”等内容的公益广告固然重要，但作为已经完全得到普及的主题，再进行重复投放无疑会对社会资源造成浪费，建议可以加大公益广告的民生主题，如反腐倡廉、合作医疗制度改革、保持城市卫生、注重邻里关系、讲文明礼貌等，甚至于国家时事，如“十三五规划”“航天战略”等内容应该也进行宣传，这些无疑会提高百姓关心国家大事，增强民族凝聚力。另一方面，政府职能部门须加强对公益广告设计的科学性与监督管理性，广告设计方直接针对国家管理部门而不是广告承包方，广告管理者对广告设计内容采取全民方案征集或者委托专门的设计公司，设计高校参加，定期委托专家对征集的方案进行评审确定，这幼黾瓤梢蕴岣呷民关注度，也可以保证设计质量。

　　总之公共空间广告在传播公益文化事业方面有着巨大的优势，在文化事业宣传中具有重要作用，它属于“公共资源”，应由政府直接进行建设管理维护，如何对此进行有效地、科学地利用，也将是我们面临的长久的课题。

　　参考文献

　　[1] 田新利。谁躺在奥格威怀里：反思中国本土广告[M ]。北京：中国市场出版社，2008.

　　[2] 李砚祖。设计之维[M]。重庆：重庆大学出版社，2008.

　　[3] 高显宗 户外广告漫谈 沈阳 沈阳人民出版社 2000

　　作者简介

　　王建辉（1971-），男，河北省石家庄市人，副教授，硕士，研究生导师，研究方向：视觉传达。

公益广告文案范例篇4

　　关键词：公益；平面广告；主题；共鸣

　　一、 公益广告的主要作用及分类

　　（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

　　（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

　　从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

　　（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。

　　二、公益广告的创作过程

　　（一）主题的来源

　　公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

　　（二）撰写文案

　　广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

　　（三）制作

　　公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

　　三、公益广告创作应注意的几点

　　（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达

　　首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

　　有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。

　　公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

　　(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示

　　广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。

　　倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

　　公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

　　第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害――造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。

　　（三）图形是画面创意的主体

　　图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

　　（四）强调后果，适度恐怖

　　事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。

　　公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。

　　总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

　　参考文献：

公益广告文案范例篇5

　　关键词：公益广告；创作；创意；文案

　　公益广告素材多源于百姓身边的生活，比如“保护环境”、“节约用水”、“遵守交通法规”、“保护动物”“大气污染”等，这都是人们日常生活的小事，却也是关系国计民生的大事，这就是鲜明公益性之所在，是公益广告能够在众多的商业广告之中脱颖而出抓住受众的一个基本前提。公益广告一直被用来作为解决社会问题，为社会公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。它在提高国民觉悟，帮助解决社会问题上起到了显著的效果。因此，对其创作进行研究很有现实意义。

　　一　公益广告创作的原则

　　1　思想政治性原则。这一原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑袋，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的(均标在相应大脑下)。让受众自己去思考、去体会，独特创意令人叫绝。

　　2　倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则应以倡导方式进行，这要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。如“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”等等。

　　3　情感性原则。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。

　　二　公益广告的创意

　　要让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受公益广告的信息，就必须要谈公益广告的创意。其创意大致应具备以下特点：

　　1　深刻揭示本质，透彻剖析事理。

　　2　高度地进行艺术浓缩，巧妙含蓄地进行比喻。公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。

　　3　话题适度夸张，精辟地比喻。一则“珍惜水资源”的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人看后触目惊心，实在是警世之言，点睛妙笔。

　　4　严肃话题幽默表达。事关公众利益，但又被世人所漠视，于是，以公益的名义，广告发出了“呐喊”。但是，当广告的表现手法传统、复杂、趋同性太强时；当广告摆出教育者的架势，居高临下、以教训人的口气说话时，就很难引起共鸣。如何巧妙地使公众发自内心地接受是首当其冲要考虑的问题，不妨严肃话题幽默沟通一下。

　　5　强调后果，适度恐怖。事不关己，高高挂起，这可谓是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。

　　例如，每年都会因空中抛物发生数百起死伤案。试想你的亲人朋友常进常出，砸中的可能正是他们，无论砸中谁，你都将付出巨额金钱或牢狱代价可作“高空抛物，危及生命，危害社会，请收回抛物之手”的公益广告来强调高空抛物的后果。

　　三　文案的严肃性、震撼性以及信息的完整表达

　　这首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应做到震撼人心，若受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。看后令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。因此，这则广告既缺乏严肃性、震憾性又信息不完整，使人摸不着头脑。

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